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自助洗車玩補貼:想學“小米”最后卻成了共享單車

隨著汽車保有量的增加,許多互聯網創業者紛紛把目光集中到了汽車后服務市場。他們紛紛思考,這座巨大的“金礦”里到底有哪些細分領域能夠淘出真金?

有人盯上了傳統的汽修、汽配,有人琢磨起汽車美容,而且都紛紛嘗試用互聯網思維去擊碎汽車后服務的諸多“痛點”。這其中,洗車店這門生意就被很多創業者嘗試過。

“洗車雖然沒有什么技術含量,但也不是打桶水找塊抹布那么簡單?!遍_了五年汽車美容店之后,吳剛(化名)感覺傳統的洗車模式,已經面臨著發展的瓶頸期。

他告訴懂懂筆記,如今洗車行業存在著很多問題,但最突出的是,不斷刷新底線的服務價格,讓許多汽車美容機構叫苦不迭,甚至生存堪憂,“汽車美容機構與汽修不同,除了洗車打蠟之外,其他收益并不多?!?/span>

為了解決這一問題,“二次創業”的老吳希望借鑒“小米模式”,打算以超低價洗車吸引用戶流量,打造基于汽車后服務市場的多項增值服務,并在此基礎上賺取更豐厚的利潤?!把蛎鲈诠飞砩?由豬買單”。這是他去年經常掛在嘴邊的一句話。

但讓他意想不到的是,項目在落地的過程卻漸漸朝著“樂視”的狀態發展下去,持續的虧損讓他不得不想盡一切辦法,通過不斷“包裝”獲得融資,拆東墻補西墻求得生存。

究竟,是照搬“小米模式”用錯了地方,還是說吳剛在學的過程中不知不覺“走歪”了?

廉價洗車沒有利潤,那就做生態吧

“這么說吧,低價都是行業的無序競爭惹出來的?!?/span>

他告訴懂懂筆記,雖然國內汽車保有量在不斷地增加,但汽車美容機構的數量也呈逐年增長的趨勢。以深圳為例,提供洗車服務的美容店、汽修店目前已經超過了2000家。

“光是在我家周圍五公里范圍內,提供洗車服務的門店就有三四十家?!比绱烁叩拿芏?,恐怕僅次于社區便利店了。吳剛表示,早在幾年前,洗車行業是很賺錢的,洗一臺車四五十塊錢,一天洗個七八十臺不成問題。至于員工,只要三兩人,場地租金也相對便宜,“但現在競爭大,三十塊錢的蠟水洗車,都有車主覺得貴了?!?/span>

如今,場地租金、人工薪資連年上漲,光是依靠洗車業務,吳剛根本不賺錢。在將洗車店搬到租金較便宜的關外之后,他也曾嘗試通過洗車服務,帶動一些如電腦升級、全車精洗、內飾消毒等增值業務,甚至提供貼膜、座套、香水等車載附加配件的銷售。

“但很多顧客不買賬,都覺得增值就是忽悠錢,并且覺得車載配件到網上買更便宜?!痹谒磥?,除了機構本身口碑得不到用戶認可之外,更多還是傳統推銷模式不再討喜。

于是,經過一番深思熟慮之后,老吳決定關掉這家經營了五年的傳統汽車美容店,打算帶著最初積攢下來的積蓄,進行二次創業?!澳昙o也快四十了,具備互聯網思維不敢說,但和互聯網起碼得沾點邊吧?!彼猿暗?。

起出吳剛瞄上了O2O洗車領域,然而在經過一輪調研之后卻發現,有很多O2O洗車項目都沒能熬到A輪,大部分在天使輪之后,就被市場洗牌出局了。

而O2O模式用在洗車領域,本身也具備一定的弊端。其一是人力成本并沒有減少;其二是上門服務并沒有為車主節省多少時間,反而由于部分平臺人手不足,或系統調度的程序問題,讓用戶等待洗車服務時耗時過多。

“所以O2O的項目方案雖然容易融到錢,也被我否了?!笨嘤谙雱摌I卻沒有想法的他,在自家樓下綜合體里的“小米之家”找到了靈感。他告訴懂懂筆記,和大多數人一樣,他知道小米是從手機開始做起的。然而,逛“小米之家”的人群里,卻并非全是買手機的,更多的是體驗選購其生態鏈產品,如電飯煲、平衡車甚至體重計。

吳剛發現,人群里有的是小米手機的用戶,有的則是看到店里人多,路過就進來湊熱鬧。而從一些媒體報道中了解到小米插線板和優盤背后的商業邏輯,他覺得高性價比+引流的重要性了?!案咝詢r比的手機或者其他小產品,應該只是培養口碑的,獲得用戶流量的基礎載體,也就是生態產品才是盈利的最終目標?!彼隽艘环治?。

那么,洗車相比手機來說,更是高頻次的消費。如果能夠在洗車服務領域,加入互聯網思維,并建立起良好的口碑和粘性,應該也能夠構建與小米相類似的用戶流量入口,為其他增值服務“導流”,并以此獲利。

“所以洗車盈利并不是目的,賣其它有關聯的服務或車品,才是關鍵?!睂⒒A的商業模型想明白了之后,老吳開始著手尋找“性價比高”的洗車方式。

在許多創業者的思維中,高性價比=價格便宜,忠實擁躉=大量用戶。因此,想要吸引忠實擁躉,首先必須有大量用戶,而用戶就要用低價、補貼甚至紅包“圈”起來。這理論雖然聽起來沒錯,但實施起來真的能夠讓創業項目獲得高質量、高忠誠度的用戶群,從而為品牌IP、增值服務、生態產品買單嗎?

“便宜”圈來的用戶,不愿為“增值”買單

“想要在洗車市場脫穎而出,一開始不要怕虧?!?/span>

為了盡可能節省成本,吳剛決定砍掉工人的預算,為車主提供自助的洗車服務,甚至在宣傳語中把自助、共享這些熱詞都用上了。最初,他在關外一主干道旁,租了一塊價錢便宜的場地,搭起了鐵制雨棚,做好水循環設施。然后從做軟硬件開發的朋友那里,定制了三臺無人值守的智能洗車設備,以及一整套用戶管理系統。

“為了攬客,我把單次洗車的價格定位6元,六六大順嘛?!彼嬖V懂懂筆記,車主只需要掃描自助洗車設備上的二維碼,關注公眾號或下載APP,點擊“我要洗車”并支付6元,智能洗車設備就會啟動工作。

用戶可以自主選擇泡沫水、蠟水還是清水洗車,只要輕輕叩擊噴嘴上的閥門,水流就會噴灑而出,霧化程度也可以自由調節,“每次洗車最長不超過30分鐘,怕有些自私的用戶浪費資源?!?/span>

洗車完畢之后,設備旁邊陳列有大量洗車刷、擦車布,用戶可以用其將愛車擦拭干凈。而這些公用的損耗品,每隔一段時間,都會有專人更換補充,目的就是為了提高用戶的使用感受,樹立良好的口碑。

“可能是運氣不錯,加上第一家店開在主干道旁,很多路過的車主都會過來洗車?!?吳剛表示,去年夏初項目剛啟動時,自助洗車領域還沒有競爭,而且費用低廉,所以一瞬間吸引了大量車主光顧。

遇到周末洗車高峰,洗車位周圍甚至排起了長長的車龍。而他作為一名連續創業者,也和自助洗車項目一同登上了本地的多家媒體,并引起了好幾家投資機構的關注。

“俗話說,花別人的錢不心疼?;ヂ摼W項目想做大,做出規模效應,就得背靠資本?!彼嬖V懂懂筆記,項目啟動后兩個月,他就順利獲得200萬元天使輪融資。于是乎,項目開始了連鎖化的擴張之路,一口氣在深圳開了三家自助洗車旗艦店,同時在東莞、惠州以及佛山也各設置了幾個小規模的洗車服務點,合計投入了50臺自助洗車設備,“每天看著公眾號和APP后臺的用戶數往上躥,心里別提多美了?!?/span>

當然,這也是賠本賺吆喝。據吳剛透露,6塊錢洗車雖然能走量,但的確不賺錢。光是場地租金、水費、耗材支出和維護成本都打不回來。于是,當項目加速燒錢,圈到越來越多的用戶時,他悄悄開始尋找與“洗車”相關的生態服務和產品,并琢磨通過引流,實現新一輪的增值消費,讓項目產生利潤。很快,這些“增值”的服務和產品就都紛紛在公眾號和APP頁面上架了。

“這里面包含了和專業汽修廠合作的鈑金、噴漆、保養業務,代理知名品牌的行車記錄儀、香水、座套等商品,還有和旅游機構一起開發了自駕游產品?!比欢?,這一切“增值”的結果卻讓吳剛大失所望。無論推廣的力度有多大,廣告的次數有多頻繁,真正能實現成交轉化的訂單卻少之又少。甚至有好兩個月,連一張訂單都沒有出現。

因此,吳剛開始焦慮項目的前景,并在去年十月底重新梳理了生態服務和產品的定位。在增添了價格更低、性價比更高的產品和服務之后,平臺訂單數量稍有增加,但盈利方面依舊達不到預期。此時,多家有投資意向的投資機構,也開始對項目的發展持觀望態度了。

拿產品當流量,再引流做生態產品,想法是美好的。然而吳剛的“流量”們卻似乎不愿意為“生態”買單。項目除了一直虧損的洗車業務之外,也并沒有任何額外的利潤產生。這樣一來,所謂智能自助洗車,或者“共享洗車”,都只是畫餅一張。

“便宜”不能樹立口碑,服務品質才是關鍵

“說真的,不缺那幾十塊錢,所以不會光顧自助洗車?!?/span>

在走訪的眾多讀者中,車主Candy告訴懂懂筆記,她雖然知道有自助洗車,但由于自己洗車麻煩,而且容易“濕身”,再加上商家所提供的蠟水、潔劑質量感覺沒有保障,為了不傷車漆,她寧可到專業的連鎖汽車美容機構洗車,“半個月洗一次,一個月也不到一百塊,沒必要(?。??!?/span>

同時她還指出,一般會光顧這類自助洗車的車主,要不就是剛好路過,要么就是圖便宜,但所開的車,價格都不會超過20萬。如果操作不當損傷車漆,也不會覺得“肉痛”。

“其實,我們也發現了這個問題,但卻沒有解決方案?!?吳剛表示,買小米手機的用戶里,不全是“屌絲”,也有一部分是品質買家。然而,光顧他們自助洗車生意的,卻都是清一色的實用主義者。據項目最新統計數據顯示,前來自助洗車的車型中,10萬元以下家轎占了95%,最集中的價格區間位于4~8萬元。

“多以自主品牌為主,即便是合資車,最多的也都軒逸和致炫(這類)?!弊钭屗X得諷刺的是,連車圈常說的“屌絲三寶”(索八、K5、邁銳寶),都很少光顧他的自助洗車門店。

吳剛告訴懂懂筆記,拿出這些數據,并沒有“看不起”這些用戶的意思。而是說明這一類用戶的消費行為都非常理性,很難產生沖動購物的情況。

因此,無論平臺上與汽車相關的生態服務、產品,性價比有多么高,他們首先會考慮的是自己需不需要。如果不需要,那么價格再低他們也不會考慮。

“連洗車費差價都精打細算,就別提其它額外的支出了?!睍r至年底,自助洗車門店雖然很熱鬧,但可以拿來“燒”的資金卻沒剩多少了。

為了應對項目每個月將近20萬元的虧損,他曾想過漲價,然而又擔心用戶流失。暫時想不出對策的他,只能繼續通過尋找融資的模式,養活整個項目。

“因為(財務)流水不好看,所以我更多在資本面前強調用戶數和未來前景?!睉{借著短短八個月內,高達18.5萬的注冊用戶數,吳剛的項目在去年底順利攻下了120萬美元的A輪融資。

與其他互聯網項目相比,這個額度的A輪顯然不高,但卻能為老吳爭取到更多的時間?!艾F在想要改變目標客戶群是根本不可能的了,但要讓這些理性的用戶購買服務和產品,卻又十分困難,這個局必須破?!彼麩o奈地表示。

俗話說,開弓沒有回頭箭。深感無奈的吳剛,對于下一步的計劃僅僅停留在用融到的資金,填補過去虧損的窟窿,再嘗試通過補貼用戶,把更合適的生態服務和產品的訂單量“燒”起來。

如今在他的眼里,只要能產生用戶數據,項目就能有新的融資,有了新的融資,他才會有更多的時間,用來解決這個項目與生俱來的矛盾?!叭思襾嗰R遜、京東不是都賠了這么多年,投資人不照樣樂得屁顛屁顛的?”

不過,他一直致力想打造的市場口碑,到頭來卻只留給許多用戶便宜、廉價的印象,又和傳統汽車美容一樣不討喜。除此之外,感覺幾乎毫無亮點。

或許,就像他描述的那樣,最不濟就趁項目還有點估值,把大量的用戶資料和場地設備都給賣了,也能值個幾百萬,只要保證不虧太多就行了,“沒親身經歷過,誰會知道這些用戶的消費能力會很低?(有的)機構只要數據就好了?!?/span>

回看吳剛過去這十個多月來的創業經歷,懂懂筆記也不由深有感觸。許多創業者動不動就說要學“小米”,要學摩拜和ofo,要做品牌,要吸引流量,要造生態鏈。然而從樹立口碑的發端,他們就走了彎路??粗缃裣萑肜Ь车膮莿?,也只能道一聲祝好運。

所謂的市場口碑,并非是簡單粗暴的低價拉客,用補貼圈用戶圈地盤。而是真正在服務體驗、產品質量上下功夫。當高性價比的服務、產品被消費者接受之后,才有所謂的口碑可言,才能談及粘性和忠誠度。

只是圖“便宜”,用戶數量看起來固然可觀,但說難聽點,他們都是為了貪點小便宜才來理你?;蛟S,這樣的群體本身并不在意何為口碑、何為品質。只要有朝一日,有新的巨頭提供更便宜、優質的服務和產品,他們就會瞬間離你而去,選擇更“廉價”的服務商。

所謂的“忠實”、“粘性”都是存在于客觀條件下的。用廉價或者免費補貼換來的客戶,可能是海量,卻無法產生利潤;用燒錢和補貼制造出來的產品,一旦被用戶拋棄,就會變成滿世界棄用的垃圾!如今眾多媒體曝光的摩拜、ofo、小藍等等共享單車的如山壞車,不就是最好的例證?!

難道每一個創業者,都要在自己和資本的貪婪下,用錢迅速堆出所謂的“市場想象空間”,然后就變成——我賺到錢就好,哪管身后(退出后)洪水滔天?

在一個商業閉環中,處于中心位置的永遠是用戶。任何產品都是為了服務用戶而存在的。雖然不是每個項目都能把產品變成流量,把品牌變成IP,但卻可以從最開始去考慮業務所要面對的用戶群體,是否有進一步的發展空間,是否愿意為了服務而買單,為了品質而掏錢。只有這樣,創業者才不會在所謂低價、補貼的“漩渦”里苦苦打轉。

“小米模式”絕不是萬金油,摩拜和ofo也絕不是創業成功榜樣。我們私下里慶幸的是,幸虧吳剛的自助洗車沒有開到幾千家,讓數萬臺洗車設備佇立于街頭……

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